Le blog : outil marketing, mais pas que...

L'expérience la plus aboutie en matière de nouvelles pratiques de travail collaboratif et de communication interne est le réseau social d'entreprise. De grands groupes français (Orange, Simply Market du groupe Auchan entre autres..)développent ce type de projets depuis un certain nombre d'années déjà.

Mais quid des PME/PMI ?

Si l'intérêt de créer un site et/ou un blog, pour communiquer autour de son métier et de ses produits, n'est plus à démontrer, pour toute entreprise, quelle que soit sa taille, elles sont encore peu nombreuses à s'engager dans la mise en place d'une politique de gestion des connaissances (knowledge management).

Quels sont les enjeux et les contraintes d'une telle stratégie ?

• accéder aux connaissances et à l'information facilement, sans alourdir le travail quotidien,

• partager les informations mais se protéger pour ne divulguer que ce qui est nécessaire,

• développer la culture de l'entreprise notamment la mémoire de ses savoirs et savoir-faires,

• être créatif et innovant tout en restant structuré et organisé,

• permettre une prise en main simple et rapide des outils.

Les solutions de knowlege management sont jugées surdimentionnées et technologiquement trop complexes par les dirigeants de PME.

Le blog peut constituer un outil intéressant pour les chefs d'entreprise qui souhaitent mettre en place une stratégie d'échange et le partage des informations et connaissances, à la fois simple et souple.

En effet, les blogs ne sont pas nécessairement accessibles au public sur internet. Leur accès peut être limité aux collaborateurs de l'entreprise et partenaires autorisés, grâce à une structure d'accès par identification.

En matière de communication interne, le blog présente plusieurs avantages, notamment par rapport au mail :

- Il conserve un historique des articles, par catégories : un problème déjà résolu peut être indéfiniment consulté.

- Il permet à chacun d'apporter sa contribution à la communauté : poser des questions, faire part de ses commentaires ou de ses difficultés, partager ses solutions ou améliorer celles d'autres membres.

Les publications et commentaires peuvent être soumis à l'appréciation d'un modérateur pour filtrer les informations inutiles, obsolètes ou inadaptées à l'activité de l'entreprise, pour ne garder que l'essentiel.

Plusieurs évènements dans la vie de l'entreprise, permettent d'apprécier l'utilité d'un blog interne, notamment :

•  l'intégration d'une nouvelle recrue : le blog peut lui permettre de trouver des réponses à de nombreuses questions sur son nouvel environnement de travail et de partager ses idées neuves,
• un changement d'organisation : l'article de blog peut jouer le rôle d'une note de service, avec en plus une fonction de "feedback" pour détecter rapidement les difficultés,
• un sinistre qui fait appel à la mobilisation collective,

Mais, c'est surtout à l'aube d'une transmission, lors de l'évaluation du capital humain de la PME, que les outils d'échange et de partage des informations et connaissances vont être appréciés. L'existence d'un blog interne constitue un support incontournable d'appréciation, pour peu qu'il ait suffisamment d'antériorité.

Des formations universitaires gratuites en ligne : c'est sur FUN !

Lancée par le Ministère de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche en octobre 2013, FUN (France Université Numérique) est une plateforme de MOOC mise à disposition des établissements de l’enseignement supérieur français et de leurs partenaires académiques dans le monde entier.

Les MOOCs (Massive Open Online Courses, en français « Cours en ligne ouverts à tous ») sont des formations ouvertes et à distance en télé-enseignement.

La principale nouveauté par rapport aux cours en ligne et tutoriels gratuits, déjà présents sur le web depuis plusieurs décennies, c'est que le MOOC est interactif. Il a une date de début et une date de fin entre lesquelles enseignants et apprenants communiquent. Les étudiants et les internautes peuvent suivre ces cours de manière interactive et collaborative, à leur rythme. Des questionnaires permettent d'évaluer la progression et les connaissances acquises. Certains MOOCs sont certicatifs : Il est possible d'obtenir un certificat de réussite en fin de session.

Tous les cours présents sur FUN sont conçus par des professeurs d’universités, écoles françaises et leurs partenaires académiques internationaux.

De nombreux MOOCs peuvent être suivis sans prérequis. Néanmoins, ils s'adressent principalement à un public de niveau supérieur.

Des outils bureautiques gratuits à mettre dans sa poche !

Oui, c'est possible !  

CamScanner, application pour smartphone, permet de disposer d'un scanner qui numérise les documents au format pdf. Le document scanné par l'appareil photo du smartphone, peut être recadré amélioré, assemblé à d'autres pages..Il peut être renommé, annoté et envoyé par mail ou partagé sur Google drive. L'accès au document peut être protégé par un mot de passe..Voila pour la version gratuite. 

Dans le même style, PdfSAM est une application gratuite qui vous permet d'assembler plusieurs fichiers pdf en un seul ou de découper un fichier pdf en plusieurs. Il est possible d'insérer des pages, d'en supprimer, de les reclasser..

Toutes ces applications gratuites qui transformeront votre smartphone en outils "pro", sont à consulter dans le hors série n°82 de 01.net du 25 septembre 2014 (4.90€). 

Clientèle et fonds de e-commerce

Tout se vend et tout s’achète sur le net ! 

Les fichiers clients et sites de e-commerce n’échappent pas à la règle.

Tous les professionnels du e-commerce sont potentiellement intéressés par le marché des clientèles en ligne, sur lequel de plus en plus d’entreprises se positionnent.

Combien vaut un site ? Comment évaluer sa clientèle ? Voilà des questions qui se posent fréquemment à tous ceux qui souhaitent étendre ou réorienter leur business.

Cet d’article a pour objectif d’informer les professionnels du e-commerce sur les principales caractéristiques de ce type d’opération, afin qu'ils se posent les bonnes questions, qu'ils aient des points de repère pour entreprendre les bonnes démarches...

Tout commence par une analyse préalable des différents biens que vous pourriez souhaiter acheter ou vendre, dans le cadre de vos activités de cybermarchand.

Avant de consulter les offres ou d’émettre des demandes pour acquérir ou céder des biens destinés à l’activité de e-commerce, il est utile de savoir s’ils présentent ou non les caractéristiques d’un fonds de e-commerce.

Quel est l’intérêt ?  Les opérations d’achat et de vente portant sur un fonds de e-commerce vont pouvoir bénéficier du régime protecteur de la propriété commerciale.  

• protection du vendeur pour obtenir paiement du prix : l’inscription du privilège du vendeur prime toute inscription prise dans le même délai du chef de l'acquéreur et elle est opposable aux créanciers de l'acquéreur.  

• protection de l’acquéreur : garantie due à l’inexactitude des faits : le vendeur garantie à l’acheteur l’exactitude des mentions insérées dans l’acte de cession du fonds. En cas d’omission ou d’inexactitude, l’acquéreur peut demander l’annulation de la vente ou la révision de l’acte de vente, notamment du prix.

• possibilité de donner son fonds en nantissement, de l’apporter en société : conditions souvent nécessaires à l’obtention d’un financement pour réaliser l’opération.

Quelles sont les contraintes, compte tenu de la réglementation et des formalités qui encadrent la cession d’un fonds ?

• Intervention d’un professionnel du droit : il est nécessaire de faire appel à un professionnel du droit pour établir l’acte de cession. Cette intervention a un coût. 
• Enregistrement et droits de mutation : Dans le mois qui suit l'acte de cession ou l'entrée en possession du fonds, l'acquéreur du fonds de commerce ou de la clientèle commerciale doit effectuer son enregistrement auprès du service des impôts, en déclarant la mutation du fonds de commerce ou de clientèle (imprimé 2672).

Cette formalité donne lieu au versement par l'acheteur de droits d'enregistrement dont le montant, hors charges, est de :

• 3 % du prix de vente pour la partie entre 23.000 € et 200.000 €,
• 5 % pour la partie au-delà de 200.000 €.

Comment faire la distinction entre  site marchand  et fonds de e-commerce ?

La reconnaissance de l’existence d’un fonds de commerce électronique n’est pas consacrée par la loi mais la jurisprudence, influencée par la pratique.

Selon un arrêt de la Cour de cassation, il n’y a pas ou plus de fonds de commerce quand il n’y a plus de clientèle qui s’y trouve attachée (Chambre commerciale, 31 mai 1988). C’est donc essentiellement l’existence d’une clientèle propre au site commercial numérique qui conditionne la reconnaissance d’un fonds de commerce électronique.

Si le droit n’a pas clairement défini la clientèle attachée au fonds de commerce électronique, force est de constater, dans la pratique, que cette clientèle se caractérise par sa grande traçabilité. Ainsi, les bases de données clients sont alimentées dès la passation de la commande sur un site marchand. Les professionnels du e-commerce, grâce aux technologies de l’information, peuvent disposer d’une analyse fine et exhaustive du volume des ventes en ligne et des spécificités de la clientèle.

• les clients sont identifiables,
• les données clients peuvent être triées et filtrées :
• en fonction du chiffre d’affaires réalisé sur une période donnée,
• en fonction du nombre d’achats réalisés pour chaque clients pour évaluer leur fidélité,
• en fonction de la date des dernières transactions pour apprécier l’actualisation de la base de données…

Ainsi, les données relatives à la clientèle, dans le e-commerce, constituent la source d’information la plus objective pour apprécier la valeur du fonds.  

Concernant les sites, qui se négocient aussi très bien sur la toile, il convient de distinguer plusieurs catégories :

• les sites vitrines qui présentent une entreprise, ses produits ou services, peuvent mettre l’internaute en contact avec un service commercial mais ne permettent pas d’effectuer des achats en ligne. En l’absence de chiffre d’affaires et de clientèle  propres, les sites vitrines ne peuvent être qualifiés de fonds de commerce.

• les sites de e-commerce qui génèrent directement des ventes et du chiffre d’affaires grâce aux modules de prise de commandes et encaissements en ligne. Pour ces sites, deux cas de figure :
• les “pure players”, pour lesquels le rattachement de la clientèle au site marchand sur lequel s’effectue les ventes est indiscutable.
• les sites de vente en ligne d’enseignes qui opèrent aussi dans le commerce traditionnel. Dans ce cas, le rattachement de la clientèle au site est difficile, notamment lorsque, dans la pratique, les clients possèdent le même numéro de compte, qu’ils achètent en ligne ou en magasin.

Dans la pratique, les acquisitions ou cessions de commerces mixtes portent sur l’ensemble de la clientèle. Le site marchand constitue alors un élément indissociable du fonds de commerce. 

Comment faire la distinction entre fichier clients et clientèle ?

Le fichier clients rassemble des données personnelles collectées, traitées et enrichies par un cybermarchand dans le cadre de ses activités. Il appartient à celui qui l’a constitué, dans le respect des règles de collecte, traitement et protection des données personnelles. Il peut être acquis, cédé voire loué par son propriétaire, dans la mesure où il a demandé à ses clients l’autorisation d’exploiter ces données, lors de leur collecte.

Lorsque la cession porte uniquement sur ces données, en vue de leur exploitation commerciale, la clientèle ne change pas de propriétaire, elle est simplement démarchée par un autre cybermarchand qui opère sur un marché distinct.

Pour résumer, la vente d’un site vitrine ou d’un fichier de données personnelles (clients, prospects) se fait par contrat de vente, de gré à gré, sans formalité particulière.

La vente d’un site marchand avec la clientèle qui lui est attachée peut bénéficier du régime protecteur de la propriété commerciale; il est alors indispensable de faire appel à un conseil spécialisé pour établir l’acte de cession.

Pour un professionnel du e-commerce, la sécurité juridique d’une telle opération le vaut bien !  .

Evaluer un fonds de e-commerce

 Bien préparer l’acquisition ou la cession d’un fonds de e-commerce : une des clés du succès !

Quel est la valeur de mon site marchand ? Combien vaut ce fonds de e-commerce ?

Voilà des questions que se posent régulièrement les professionnels de e-commerce.

S’il est difficile d’apporter une réponse simple, c’est parce que, d’une part, elle fait appel à des compétences professionnelles multidisciplinaires : marketing, technologies de l’information et de la communication, informatique, gestion financière, réglementation,.. d’autre part parce que la valeur vénale d’un site de e-commerce sera, in fine, le prix sur lequel un acheteur et un vendeur s’entendent sur l’acte de cession.

Cet article ne vous apportera pas de réponse, mais présente des repères indispensables pour vous guider dans l’approche d’un projet d’acquisition ou de cession de site marchand.

Première étape : L’observation du marché

Il est indispensable, avant d’entreprendre des négociations, de prendre connaissance du  secteur d’activité et de la situation du marché auquel appartient le site marchand à évaluer.

Ou trouver ces informations ?

• sur le site de l’INSEE : Indicateur du climat d’affaires (ICA)
• sur le site de la Banque de France : Fascicule de résultats sectoriels,
• auprès des chambres de commerce et des métiers,
• auprès des syndicats professionnels,
• sur le site www.fevad.com, dédié au commerce en ligne,
• dans la presse économique spécialisée.

Il faut savoir que sur un marché saturé, il y a peu de place pour les nouveaux entrants. Les transmissions concernent principalement des regroupements et concentrations d’acteurs déjà présents sur ce marché. Sur les secteurs et marchés innovants, les nouveaux acteurs sont plus nombreux.  

Deuxième étape : Le diagnostic de la cible

Il s’agit d’apprécier  la rentabilité du fonds de e-commerce dans ses grandes lignes sur la base des informations comptables et financières disponibles. L’analyse s’effectue, dans la mesure du possible, sur les trois derniers exercices :

• Evolution du Chiffre d’Affaires : Elle indique la progression du volume d’activité,
• Taux de marge,
• Résultat net moyen sur la période.

Une analyse comparative doit permettre de positionner la cible (fonds de e-commerce à acheter ou à vendre) par rapport aux autres entreprises qui interviennent sur le même secteur d’activité, en comparant les principaux indicateurs : taux de marge, taux de profitabilité (résultat net comptable/Chiffre d’Affaires).

Sources d’informations :

• statistiques des centres de gestion agréés (CGA),
• comptes annuels d’entreprises concurrentes, déposés au Greffe du Tribunal de Commerce pour les entreprises qui ont la forme de société commerciale.

Précisons ici que pour pouvoir être comparées à la cible, les données collectées doivent parfois être retraitées.  En effet, un commerçant qui exploite un fonds, à titre individuel, tire sa rémunération des bénéfices de son exploitation, sur lesquels il est imposé à titre individuel. Lorsque le fonds est exploité par une société, le résultat net est déterminé après rémunération du chef d’entreprise et éventuellement après imputation de l’impôt société. Ainsi, pour comparer les comptes d’un commerçant et ceux d’une société, il faut ajouter aux résultats de la société, la rémunération du dirigeant et le montant de l’impôt société.

La mise en place d’une veille concurrentielle permet de renouveler régulièrement la recherche et l’analyse des informations nécessaires au diagnostic, afin de tenir compte de la mouvance des marchés et de la concurrence. Elle peut être automatisée grâce à des flux RSS .

A l’issue de l’observation du marché et du diagnostic de la cible, vous devriez savoir :

• si la cible se situe sur un marché plutôt saturé ou porteur,
• si l’activité du site marchand se développe ou se rétracte,
• si les taux de marge et les résultats observés sont conformes à ceux des entreprises du secteur, s’ils sont supérieurs ou inférieurs.

Troisième étape : Détermination des fourchettes d’évaluation :

La valeur d’un fonds de e-commerce n’est pas le résultat d’une formule de calcul.

Les montants obtenus en appliquant les différentes méthodes, ne déterminent pas la valeur d’un fonds, mais constituent des indicateurs.  Les trois méthodes suivantes peuvent être utilisées :

• L’évaluation par le Chiffre d'Affaires :

L'évaluation par le chiffre d'affaires est celle qu'emploient le plus souvent les tribunaux. Ils  retiennent généralement un chiffre d'affaires moyen réalisé au cours des trois dernières années, souvent TTC , affecté d'un pourcentage variable selon la branche d'activité.  

Exemples (Source : Mémento fiscal FRANCIS LEFEBVRE 2011) :

• bijouterie-horlogerie : de 30% à 70% du CA annuel TTC ;
• jeux-jouets : de 20% à 60% du CA annuel TTC ;
• prêt-à-porter : de 35% à 90% du CA annuel TTC.

• L’évaluation par le bénéfices

Sur la base de l’observation et du diagnostic, un coefficient entre 1 et 8 est déterminé. Il s’agit d’un multiplicateur de résultat; par conséquent, plus la situation de la cible est favorable, plus le coefficient est élevé. Les coefficients se situent généralement entre 3 et 5.

Le bénéfice annuel moyen calculé sur la base des comptes des 3 dernières années est multiplié par ce coefficient.  

• Combinaison des méthodes % du CA et multiplicateur du résultat.

Parfois retenu par les tribunaux, cette méthode consiste à faire la moyenne des 3 valorisations précédentes :

• Par le Chiffre d’Affaires :
• fourchette basse,
• fourchette haute.
• Par le résultat moyen affecté du multiplicateur.

Précision : Ces méthodes ne tiennent pas compte notamment de la valeur des stocks de marchandises qui doivent faire l'objet d'une évaluation distincte ( au coût d’achat, minoré d’éventuelles dépréciations).

Illustration :  cas d’un e-commerce de prêt-à-porter (barème : de 35% à 90% du CA annuel TTC).  Les informations chiffrées sont les suivantes :  

• Evaluation par le Chiffre d’Affaires :

CA TTC moyen : 178 333 €

L’application du barème donne une valeur comprise entre 62 417 € et 160 500 €

• Evaluation par le bénéfice moyen :

Choix du coefficient issu de l’observation du marché et du diagnostic de la cible : 3

• L’e-commerce réalise une part croissante des ventes de vêtements, mais

le marché est très concurrentiel,

• taux de marge du site marchand inférieur à la moyenne de l’activité : 38%
• L’activité est économiquement rentable

Bénéfice moyen x 3 : ( 32750+34500+30200)/3 x 3 = 97450 €

• Evaluation par combinaison

Valorisation = (62 417 + 160 500 + 97 450)/3 = 106 789 €

A ce stade de l’étude, nous ne connaissons toujours pas la valeur du fonds de commerce, mais nous disposons d’une évaluation qui s’appuie sur les résultats des 3 années dernières d’exploitation.

L’écart entre ces évaluations et le prix d’achat ou de vente constituent la “survaleur” attribuée aux actifs immatériels propres au fonds de e-commerce, à savoir :  

• les nom de domaine, logo attachés au site (protégés par le droit),
• la visibilité et la notoriété (référencement, positionnement dans google, nombre de visiteurs, taux de conversion),
• l’e-réputation ( avis clients..),
• market places, hébergeurs, fournisseurs d’accès (relations contractuelles),
• qualité du site (design, ergonomie, sécurité informatique..),

Ainsi, dans l’exemple ci-dessus, si l’exploitant envisage de céder son fonds de e-commerce pour 200 000 €, il doit pouvoir démontrer que les avantages économiques futurs des actifs incorporels attachés à son site marchand représentent au moins 95 000 €.

Pour terminer, à l’issue des 3 étapes précédentes, vous ne savez toujours pas quelle est la valeur du fonds de e-commerce qui vous intéresse... mais vous devriez savoir, compte tenu de vos propres compétences, à quel spécialiste ( juriste, financier, informatique, marketing) vous devez faire appel pour procéder aux audits nécessaires et vous apporter les conseils précis dont vous avez besoin.

Les données personnelles valent de l'or !

Constituer et enrichir une base de données clients permet à l’entreprise d’améliorer la connaissance de sa clientèle, de la fidéliser et d’optimiser ses choix en matière de stratégie marketing; c’est un outil essentiel pour assurer son Chiffre d’Affaires futur.

Seulement voilà, les informations contenues dans un fichier clients sont des données à caractère personnel. A ce titre, leur collecte, traitement et conservation sont soumis à une réglementation particulière.

L’enjeux de la protection des données doit donc être envisagé sous deux approches :

• celle de la protection des actifs de l’entreprise : “les données personnelles valent de l’or !”
• celle de la protection de la vie privée et des libertés individuelles des personnes fichées .

La  CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) est une autorité administrative indépendante, en charge du contrôle du respect de la loi « Informatique et Libertés » du 6 janvier 1978 . Elle peut réaliser des contrôles dans toutes les entreprises et collectivités et peut prononcer des sanctions financières assorties de publication dans les médias.

La loi Hamon a entendu renforcer l’efficacité de la CNIL en lui permettant de mener ses investigations directement sur les sites des organisations et en instaurant un partenariat avec la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) .  

D’une part , les membres de la CNIL vont pouvoir visiter votre site de e-commerce et vérifier si les mentions d’information sur les formulaires de collecte des données sont conformes à la loi ou encore que le consentement des internautes est recueilli dans de  bonnes conditions.

Par conséquent, pour éviter une explosion de vos coûts d’acquisition clients, mieux vaut réviser vos formulaires de collecte des données et vous assurer de la présence des mentions d’information que la loi impose  :  

• identité du responsable de traitement informatique des données,
• finalité du traitement envisagé,
• caractère obligatoire ou facultatif des réponses,
• destinataires des informations,
• transmissions envisagées,
• lieu et condition d’exercice des droits d’accès, de rectification, d’opposition.

Pour aider les responsables de traitement informatiques des données, la CNIL propose des modèles de mentions adaptées à de nombreux cas de collecte de données sur son site.

D’autre part, les membres de la CNIL vont pouvoir procéder à toute constatation utile; ils pourront  notamment, à partir d’un service de communication au public en ligne, consulter les données librement accessibles ou rendues accessibles, y compris par imprudence, par négligence ou par le fait d’un tiers, le cas échéant en accédant et en se maintenant dans des systèmes de traitement automatisé de données le temps nécessaire aux constatations.

Ce dernier moyen de contrôle donné à la CNIL par la loi Hamon, s’il n’a pas ému les juristes, devrait attirer l’attention des cybermarchands car en langage informatique, cela s’appelle “ hacker ” ! La CNIL précise qu’il ne s’agit que d’un pouvoir de consultation des données diffusées librement ou rendues accessibles. En résumé, si vos données sont accessibles en ligne via une injection SQL, la CNIL pourra constater les failles de sécurité, vous adresser une injonction de cesser le traitement, vous mettre en demeure de sécuriser votre site voire sanctionner financièrement le défaut de protection des données personnelles !  

La CNIL peut également dénoncer au Procureur de la République les infractions à la loi informatique et libertés, prévues aux articles 226-16 à 226-24 du Code pénal.

Les sanctions sont dissuasives ! Jugez plutôt :  

• Le refus ou l'entrave au bon exercice des droits des personnes est puni de 1500 € par infraction constatée et 3 000 € en cas de récidive.
•  La communication d’informations à des personnes non-autorisées est punie de 5 ans d'emprisonnement et de 300 000 € d'amende.
• La divulgation d’informations commise par imprudence ou négligence est punie de 3 ans d'emprisonnement et de 100 000 € d’amende. 
• Tout détournement de finalité est passible de 5 ans d'emprisonnement et de 300 000 € d'amende.

Enfin, la loi Hamon renforce les pouvoirs de la CNIL en instaurant un partenariat avec la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes). Ainsi, les agents de la DGCCRF sont habilités à constater les infractions et manquements aux dispositions de la loi “informatique et libertés” relatifs aux droits des personnes et obligations des responsables du traitement des données. Ils peuvent les communiquer à la CNIL.

Pour information, la DGCCRF a effectué plus de 721 000 vérifications en 2013 dans plus de 137 000 établissements et a contrôlé près de 10 200 sites internet. Autant dire que son volume d’activité est très nettement supérieur à celui de la CNIL.

En résumé, les professionnels du e-commerce connaissent bien la valeur de leur base de données clients et la nécessité de la protéger :

• juridiquement, en respectant les formalités déclaratives, en vérifiant que les questionnaires de collecte sont conformes à la réglementation, afin de pouvoir continuer à l’exploiter et l’enrichir sans risque,
• physiquement et logiquement en testant régulièrement les vulnérabilités de leur système d’information pour éviter le piratage de leurs précieuses données personnelles.

Pour ceux qui auraient oublié ces impératifs, la loi Hamon vient faire une piqûre de rappel en augmentant très significativement les moyens de contrôle de la CNIL , désormais autorisée à pratiquer les contrôles en ligne  !